Η διαφήμιση και το fly fishing είναι δύο τομείς στους οποίους αφιερώνω πολλές ώρες τις περισσότερες μέρες μου. Έχω δημιουργήσει διαφημίσεις σε όλη μου την ενήλικη ζωή – ενώ είμαι σχετικά νέος στην τέχνη του να δένω τις μύγες μου. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν όλοι είχαμε πολύ χρόνο στα χέρια μας ενώ καθόμασταν στο σπίτι, ανακάλυψα ότι απολάμβανα πραγματικά αυτό το περίεργο μικρό χόμπι. Καθώς έστριβα κομμάτια από φτερό παγωνιού και έβαψα μαλλιά κουνελιού σε μικροσκοπικά αγκίστρια ψαριών μεταξύ των συναντήσεων Zoom, δεν μπορούσα να μην παρατηρήσω τις ομοιότητες μεταξύ διαφήμισης και ψαρέματος με μύγα.
Πρώτον, μερικά βασικά. Μια „μύγα“ είναι αυτό με το οποίο ψαρεύετε σε ένα καλάμι. Αυτά τα μικροσκοπικά μικρά γλυπτά που θυμίζουν ζωή είναι ελαφριά σαν φτερό (καθώς τα περισσότερα είναι φτιαγμένα από φτερά) και απαιτούν εστίαση και υπομονή για να τα δημιουργήσετε. Μόλις «δέσει» και ολοκληρωθεί, η μύγα ρίχνεται στο νερό με τέτοιο τρόπο που παρουσιάζεται σε ένα κοντινό ψάρι –συνήθως μια πέστροφα– ως έντομο που επιπλέει αβοήθητο και γευστικά στην επιφάνεια του νερού. Η ελπίδα είναι ότι τα προαναφερθέντα ψάρια θα το προσέξουν πολύ ενδιαφέρεται για αυτό, και τελικά αποφασίζει ότι πρέπει να το έχει.
Η ελπίδα στη διαφήμιση είναι η ίδια. Θέλουμε οι πελάτες των πελατών μας να προσέχουν τις διαφημίσεις μας πολύ ενδιαφέρονται για το προϊόν τους και τελικά αποφασίζουν ότι πρέπει να το αγοράσουν.
Ακολουθούν τέσσερα σημεία που ισχύουν και στα δύο πεδία.
#1. Η παρουσίαση είναι σημαντική
Με μια παραδοσιακή ράβδο και καρούλι, έχετε ένα ζυγισμένο δέλεαρ για να ρίξετε τη πετονιά και έναν πλωτήρα για να το κρατήσετε στη θέση του στο νερό. Στο fly fishing δεν έχεις κανένα από αυτά. Απλώς έχετε την μπρος-πίσω κίνηση του καρπού σας για να στείλετε τη μύγα έξω. Η ιδέα του fly fishing είναι να αφήσουμε τη πετονιά να ξεδιπλωθεί απαλά στο νερό με τέτοιο τρόπο ώστε να προσγειωθεί η μύγα με διαφορετικό τρόπο από ότι ένα πραγματικό έντομο θα προσγειωθεί στην επιφάνεια. Εάν χτυπήσετε τη πετονιά στο νερό ή ρίξετε τη μύγα στην επιφάνεια ακριβώς πάνω από την πέστροφα, αυτό το ψάρι πιθανότατα θα τρομάξει και θα φύγει με ορμή.
Το να μιλάς στους καταναλωτές δεν διαφέρει. Βρίσκουμε τα κανάλια στα οποία βρίσκονται και προσπαθούμε να παρουσιάσουμε τα μηνύματά μας με τρόπο που θα γίνει αντιληπτός, αλλά μέσα στο σωστά τρόπος. Είναι πολύ εύκολο να σε προσέξουν με λάθος τρόπο. Όλοι έχουμε δει banner που καταλαμβάνουν τη σελίδα και καταστρέφουν την εμπειρία του χρήστη. Όλοι έχουμε δει τηλεοπτικές διαφημίσεις που μας φωνάζουν με μεγάλες τιμές και δυνατή μουσική. Όλοι έχουμε λάβει ανεπιθύμητα πολιτικός μηνύματα μέσω SMS. Και μόνο και μόνο επειδή «παρατηρήσαμε» το μήνυμα που μας παρουσιάστηκε, δεν σημαίνει ότι εκτιμήθηκε ή ήταν αποτελεσματικό. Πρέπει να βρούμε την ισορροπία με τα μηνύματά μας καθώς τους γελάμε, τραβάμε ένα κορδόνι καρδιάς, τους κάνουμε να σκεφτούν. Σεβαστείτε τον πελάτη — διαφορετικά θα κολυμπήσει μακριά.
#2. Μην υποτιμάτε
Όταν κατευθυνθείτε προς το νερό με ένα παραδοσιακό καλάμι και καρούλι, προσπαθείτε να βρείτε ένα μέρος που είναι γνωστό για τα ψάρια του. Συνήθως ξέρεις πόσο βαθιά είναι, τι τρώνε, πότε ταΐζουν και απλά… Περίμενε. Το ψάρεμα με μύγες είναι διαφορετικό. Ψάχνετε ενεργά για τις πέστροφες και μπορεί να είναι δύσκολο να τις δείτε. Αλλά μπορούν να σε δουν. Και ξέρουν ότι δεν πρέπει να είσαι εκεί. Στην πραγματικότητα, έχω βάλει μια πέστροφα να με ακολουθεί γύρω από μια λίμνη μόνο και μόνο για να με προσέχει. Δεν ήταν χαζός.
Ούτε οι καταναλωτές είναι χαζοί. Οι άνθρωποι ξέρουν πότε χειραγωγούνται. Ξέρουν πότε μια εταιρεία κάνει greenwashing ή πηδά στο bandwagon της τελευταίας αιτίας du jour. Δεν είναι αλόγιστες καταναλωτικές μηχανές. Εκτιμούν έναν έξυπνο τίτλο, μια ιστορία, μια ιδέα.
#3. Δεν υπάρχει ένας «σωστός» τρόπος
Μου πήρε πολύ χρόνο για να το συνειδητοποιήσω με το fly fishing. Είχα γίνει αρκετά επιδέξιος στο να ρίχνω και να παρουσιάζω τη μύγα μου πάνω στο νερό, αλλά ένα απόγευμα πήρα ένα διαφορετικό μάθημα όταν εντόπισα μια μεγάλη καφέ πέστροφα και έριξα τη μύγα μου ανάντη από αυτήν. Άφηνα το φυσικό ρεύμα του ποταμού να του το πάει κατευθείαν, αλλά ένιωθα ότι το ψάρι έπαιρνε ενεργά μέτρα για να το αποφύγει. Μετά από τριάντα λεπτά ρίψης της μύγας μου τέλεια και επανειλημμένα σε αυτό το ιδανικό σημείο, είχα αρκετά από αυτό το ψάρι. Αλλά, αντί να ανακτώ αργά, επίπονα τη γραμμή μου εκατοστό εκατοστό σε μια προσπάθεια να μοιάζω με έντομο που κολυμπάει, απλά σήκωσα τα κούτσουρα και τα κούμπωσα γρήγορα για να το ξεπεράσω – και τότε το ψάρι τελικά πήγε για τη μύγα. Ίδια μύγα, ίδια ψάρια, ίδια όλα – εκτός από την τελευταία στιγμή, άλλαξα την ταχύτητα με την οποία πήρα στη γραμμή. Δοκίμασα κάτι (αν και άθελά μου) διαφορετικό και πήρα το αποτέλεσμα που έψαχνα.
Εάν το μάρκετινγκ σας δεν λειτουργεί, ίσως κοιτάξετε να προσεγγίσετε τα πράγματα διαφορετικά. Αντί άλλης σειράς εγκρίσεων Adshels ή επιρροών ή καμπάνιας μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ίσως ξοδέψετε μέρος αυτού του προϋπολογισμού μάρκετινγκ για να δοκιμάσετε κάτι διαφορετικό από αυτό που κάνατε συνήθως για να έχετε ένα διαφορετικό αποτέλεσμα.
#4. Δεν χρειάζεται να είναι τέλειο για να πετύχεις
Τα σεμινάρια για το δέσιμο μυγών έχουν πολύ συγκεκριμένους μετρητές και κανόνες σχετικά με το μήκος των φτερών που πρέπει να χρησιμοποιήσετε, τι μέγεθος αγκίστρια είναι καλύτερα για ορισμένες μύγες, ποια χρώματα να χρησιμοποιήσετε και ποια να μην χρησιμοποιήσετε. Αυτές είναι εξαιρετικές οδηγίες που πιθανότατα έχουν τελειοποιηθεί από τους καλύτερους ιπτάμενους ψαράδες και μύγες σε όλο τον κόσμο σε πολλά βιβλία και βίντεο με οδηγίες. Αλλά μερικές φορές είναι εντάξει να ξεφύγετε από τις οδηγίες για να δοκιμάσετε κάτι διαφορετικό… γιατί είναι ακριβώς αυτό: ένας οδηγός. Έχω φτιάξει κάθε είδους μύγες που δεν είναι τέλειες. Τι γίνεται, λοιπόν, αν η μύγα έχει μια πολύ μακριά ουρά ή φτερά που είναι λίγο αδιάφορα, τρεις κεραίες αντί δύο; Ίσως αυτή η επιπλέον κίνηση ή η μεγαλύτερη σιλουέτα στο νερό κεντρίζει το ενδιαφέρον ενός περίεργου ψαριού;
Νομίζω ότι τόσο οι αντιπροσωπείες όσο και οι πελάτες ξεχνούν μερικές φορές ότι είναι εντάξει να αντιβαίνουν στις οδηγίες και τις βέλτιστες πρακτικές περιστασιακά. Παράδειγμα: Το Facebook δίνει τις οδηγίες του για το πώς να φτιάξετε την τέλεια διαφήμιση για την πλατφόρμα του, ώστε να ξεχωρίζει και να γίνεται αντιληπτή. Ξέρετε τη συνταγή: ένα μεγάλο σούπερ φιλικό προς κινητά στην αρχή της διαφήμισης, το λογότυπο του πελάτη, φωτεινά χρώματα στα πρώτα τρία δευτερόλεπτα, το κάνουν να λειτουργεί χωρίς ήχο, λήψη για φορμά 9×16 κ.λπ. Έχουν την ακριβή συνάντηση , με κάθε πελάτη, σε κάθε εταιρεία, σχεδόν σε κάθε χώρα του πλανήτη. Αν ασχολείστε με τη διαφήμιση ή το μάρκετινγκ, είμαι σίγουρος ότι έχετε συμμετάσχει σε μία, αν όχι πολλές, από αυτές τις παρουσιάσεις. Το θέμα είναι ότι εάν οι πελάτες συμβουλεύονται από το Facebook να χρησιμοποιήσουν την ίδια ακριβώς φόρμουλα για να ξεχωρίζουν σε μια πλατφόρμα από τους ανταγωνιστές τους… ανταγωνιστές που τηρούν τις ίδιες οδηγίες… Πώς υποτίθεται ότι κάποιος πρέπει να ξεχωρίζει σε μια θάλασσα της ίδιας;
Με τη διαφήμιση, μπορεί να κάνετε τα πάντα σωστά για να πιάσετε αυτό το άπιαστο «ψάρι»: την τέλεια μύγα, το τέλειο καστ, το τέλειο ποτάμι, το τέλειο σημείο στο ποτάμι, την τέλεια ώρα της ημέρας — αλλά το ψάρι απλά δεν θα το πάρει πετώ. Και αν συμβεί αυτό, ήρθε η ώρα να δοκιμάσετε κάτι διαφορετικό. Όπως αυτός ο διαφορετικός τύπος εδώ.
Αυτό απέχει πολύ από το να είναι τέλεια μύγα. Είναι δεμένο σε ένα μέγεθος γάντζου που είναι πολύ μεγάλο. Τα χρώματα είναι λάθος. Το μήκος του φτερού είναι εκτός κλίμακας για το μήκος του γάντζου. Το νήμα έχει λάθος χρώμα και πάχος. Η ουρά είναι πολύ μακριά σε σύγκριση με το μέγεθος του γάντζου. Δεν κούρεψα σωστά τα μαλλιά της άλκης. Αλλά ξέρετε τι; Αυτή είναι και η πρώτη μύγα που έδεσα τον εαυτό μου και έπιασε ένα ψάρι.
Scott Huebscher είναι ο συνιδρυτής του Το Πρακτορείο της Νίκαιας
